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薇妮圣诞启示录:美妆企业如何成就70%以上回头

时间:2015-12-28 10:59 点击:
爱美是女人的天性,具体表现形式体现在两方面。 一是美肤类APP下载量的急剧增加。随着2014年以来智能终端设备的快速普及,2015年新进女性群体迅速将其发扬光大,美图、美柚、美趣
 
 
  爱美是女人的天性,具体表现形式体现在两方面。
 
  一是美肤类APP下载量的急剧增加。随着2014年以来智能终端设备的快速普及,2015年新进女性群体迅速将其发扬光大,美图、美柚、美趣等APP下载量均突破1000万。
 
  二是化妆品的拓展升级。单一的美白、祛斑、保湿类产品及品牌已经无法满足差异性巨大的社会需求,消费者购买的也不只是产品,更多的是服务与体验。鉴于这样的整合需求,美妆行业日趋繁荣。
 
  美妆,是涵盖肌肤清理、护肤、化妆,外加整体服务和体验,以及各类活动为一体的一条龙式服务行业,它对一个企业的要求是全方面的质量提升。
 
  但有这样的觉悟,不一定代表有这样的技术和能力。纵观国内美妆企业,普遍呈现出经营惨淡的哀鸿之势。但在南京有一家企业—苏美—旗下的品牌薇妮Vinistyle,在全国拥有近500家门店,生意红火之余,更有70%以上的回头客。Z近,薇妮准备在圣诞举办一次大型优惠活动,它的主题是“免费”。
 
  为何国内美妆行业难以振兴?薇妮如何拥有70%以上留客率?而这次圣诞活动,它如何实现“免费”,又能给我们怎样的启示?
 
  不尽人意的服务体验
 
  乔艺是笔者的女同事。才来公司的时候,她一脸的痘痘就像从月球复制过来的,皮肤又黄又干,令人不忍卒“睹”。
 
  她当时刚从校园踏入社会,化妆意识几乎为零。但职场总能迅速教会人很多东西:相貌和能力一样重要。认识到自己的短板,乔艺开始恶补“月球表面”。
 
  首先是买化妆品。因为痘痘多、肤色黄、缺水等问题,乔艺不得不分门别类地购买各种化妆品。这就有个问题:每种产品的地方不同,她得满大街乱跑。一次买齐之后,总是累得气喘吁吁。
 
  后来乔艺慢慢学聪明了:多品牌专营店可以一次解决购买问题。但一段时间后,问题又来了:因为不同品牌配方不同,效果有时相斥,她痘痘变得更多、肌肤更黄更干了。
 
  扔掉这些瓶瓶罐罐,她又开始光顾单品牌专卖店。在这里,她收获了意外的惊喜:单品牌专卖店除了不同产品互补的优点,这儿还提供免费体验。
 
  但体验了几次,乔艺又发现了纰漏:首先是产品品类不足,更新迭代缓慢;其次产品的效果并非说明书上写的那么好;再是体验通常不超过十分钟,美妆师一阵粗暴地在脸上涂抹之后,就不管了。如果体验产品不合适,他们也不会换其它产品,让你重新体验。
 
  乔艺心里明白,其实这不过分。体验产品也需要成本,而且品类的局限性,美妆师不一定能找到适合她皮肤的化妆品让自己再行体验。
 
  虽然明白其中缘由,但每次照镜子,这始终是个结,让乔艺久久不能释怀。
 
  乔艺只是一个普通例子,但它反映出了一个普遍现象:美妆企业不成熟,产品供应链狭窄而有限;所谓的体验只是一个门面工程,并无多大效用;服务态度冷淡,这是压倒自身竞争力的致命稻草。
 
  综合这些问题,美妆行业难出优秀企业也在情理之中了。那么企业该如何做,才能提升自己的竞争力,留住更多消费者进行二次消费?
 
  这个疑问,在乔艺XX次踏进薇妮门店,答案就浮出水面。
 
  薇妮:贴身的美妆顾问
 
  连续几次,乔艺去了好几个薇妮不同的门店,发现一个共性:所有店员都是年轻漂亮的女性,穿着统一工作服,面带微笑,对每一个进店的顾客问好。
 
  后来乔艺逐渐了解到,所有店员都是经过总部培训的。每个站姿、坐姿、仪容仪表,都需要培训到统一标准才让进店工作。
 
  薇妮门店普遍很大,因为里面摆设了比其它美妆店多出数倍的产品。据店员透露,苏美公司在韩国有分社,对于产品更新换代与新科技的嗅觉异常灵敏。正是基于此,薇妮除了品类齐全、同步国际潮流的产品,更拥有庞大的供应链。
 
  对于产品质量,店员表示,根本不用担心。这些供应商大部分都是国外XX化妆品生产商、研发商,比如火星化学、韩佛等,这些企业,在韩国都是数一数二的。
  产品类别、质量都有保证之后,来到Z关键环节:体验。
 
  刚坐下时,乔艺的内心是忐忑的:她被之前的体验“整”怕了。但是当美妆师的双手触摸到她的脸那刻,乔艺所有忐忑都放下了。
 
  在薇妮门店,体验主要包括三个环节:清洁、护肤、化妆。每一个环节,美妆师都会轻柔处理,并且会边做边分析:您的皮肤干燥,护肤品的选择要注重补水;这是专门用来补水加祛痘的护肤品,能全方位改善你的皮肤状况……她们做的,不仅是让你体验,而且还让你学会如何选择产品,如何使用产品,就仿佛是贴身的美妆顾问。
 
  三个环节加起来,总共要花几十分钟到一个小时;乔艺属于“重灾区”,她的体验总共花了一个半小时。
 
  这个体验是由内而外的清洁、改造,再次照镜子,乔艺发觉脸部痘痘虽然没有明显减少,但显得水润亮白了。
 
  但体验还没完。美妆师会问你是否满意?如果不满意,可以重新体验。
 
  乔艺算是被彻底折服了:产品品类与质量,本来就足够吸引人,但体验的高附加值,则更是让人动容。它抛开了体验产品成本计算,更需要美妆师十足的耐心与高超的技能,而这一切,只是为了让消费者满意,让消费者“遇见Z好的自己。”
  乔艺的薇妮之旅又给了我们另一则启示:一个企业,能根据市场需求做产品,用领先科技做质量,用心做服务,用一条龙的方式将消费者短板全程覆盖,那么它能拥有70%以上的回头客,亦是在情理之中。
 
  除了这些常态化的人性服务,薇妮还有没有另外的惊喜,来增强产品与消费者之间的粘性?
 
  圣诞活动或许就是这个问题的XX诠释。
 
  圣诞启示录
 
  此次优惠活动有两个关键词:折扣,免费。
 
  它针对的目标人群,是10月份购买过小魔瓶的会员。两个月时间,考虑到会员之前产品差不多快用完,薇妮于是有了这次无缝衔合的营销动作。
 
  折扣产品,主要是套组产品。套组买赠的产品包括化妆品与化妆工具,根据用途属性不同,不同套组有不同的折扣,其中XX可以省200多块钱一套。这样的折扣,对于女性消费者无疑有巨大的吸引力。
 
  免费则是建立在折扣之上。消费达到满额要求后,可免费获赠100多到900多元不等的美妆赠品。这对于女性消费者有着更大的吸引力:她们对于化妆品从不嫌多。
  或许有人说这种活动很多其它企业也在搞,并没多大新意。但仔细想想,我们就明白薇妮为何搞这次具有普遍性质的活动:产品数量、质量优于其它产品,折扣大于其它产品,拥有会员多于其它品牌,拥有门店数量也在国内名列前茅。
 
  用人性服务建立产品与消费者之间的关系,用高质且类型繁多的产品满足消费者XX需求,用优惠活动吸引更大消费力度,这在加强产品与消费者之间粘性的同时,也解决了库存的问题,这也就是薇妮能达到70%以上回头客之后继续开疆扩土的终极奥秘。
 
  通过这次活动,我们得出薇妮成功Z终启示:产品是根本,质量是保障,人为核心。有了人的服务,产品、质量才有了灵魂,才能处在行业前端稳操胜劵。
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